一、小米汽車SU7品牌背景

1.亮眼數(shù)據(jù)

小米SU7開訂27分鐘后，大定突破5萬臺；上市24小時，大定88898臺。

開售至今，已有超過10萬人大定，鎖單量已經(jīng)超過4萬單。

4月3日上午小米SU7首批交付，從上市到交付，小米僅用了5天時間。

2.小米SU7品牌設(shè)計

品牌定位：C級高性能生態(tài)科技轎車

品牌目標：50萬以內(nèi)最好看，最好開，最智能的車

品牌口號：人車合一我心澎湃

目標用戶：喜歡先進科技，有品位，熱愛生活的人

品牌價值：50萬以內(nèi)最好看"的轎車，9款配色；C級豪華科技轎車外觀，C級座艙空間；50萬以內(nèi)最好主駕駛體驗”，全系長續(xù)航；小米全棧自研智能駕駛技術(shù)；手機車機跨端無縫連接，人車家全生態(tài)；

產(chǎn)品體系：小米SU7共推出3個版本，分別是SU7、SU7Pro和SU7Max。

二、綜合洞察

1.消費者洞察

年輕消費者畫像：35歲以下占比超四成；

消費者心理：汽車消費者的購買決策鏈條更長；年輕一代希望通過愛車彰顯個性和品味；

2.市場洞察

汽車年度總銷量突破3000萬，燃油車市場持續(xù)萎縮，新能源車占比逼近40%；

3.消費超勢

購車預算在30-50萬的用戶，最偏好中國新勢力品牌；新勢力品牌成90后&95后用戶首選；年輕人更在意外觀，中年人更在意續(xù)航與安全；

三、產(chǎn)品策略

小米汽車的最大優(yōu)勢還是性價比。因此小米在產(chǎn)品上通過價格定價、功能補位，為用戶制造超預期的心理體驗。

1.定價策略：通過“錨定價格”拿捏用戶預期

比特斯拉便宜；讓用戶感覺占了便宜；

2.小米的用戶思維

需求洞察：小米洞察到年輕用戶“既要又要還要”的痛點，將品牌定位為“50萬以內(nèi)最好看、最好開、最智能的高品質(zhì)轎車。盡管用戶不一定真的能用到這些性能，但是以多個特性捆綁，打造差異化

產(chǎn)品，增強了對更廣泛目標受眾的吸引力。

四、營銷策略

1.路透式營銷，為用戶制造懸念

2021年3月雷軍官宣造車發(fā)布會上喊出“為小米汽車而戰(zhàn)；

2023年12月小米汽車技術(shù)發(fā)布會預熱，唯獨不說價格，懸念拉滿；

2.小米式文案，讓用戶一秒理解品牌價值

小米擅長用數(shù)字講故事，把復雜的概念讓用戶秒懂。

如果只是抽象的一個概念，很難把品牌想要展現(xiàn)的價值傳遞給消費者，那不如直接用一個簡單、抓眼球的數(shù)據(jù)，讓消費者能直接Get產(chǎn)品的魅力和價值。

3.雷氏營銷，一切皆可對標

找對標，借勢營銷，很多網(wǎng)友也把雷軍的這種營銷稱作“雷式營銷”

用對標對手定位，迅速建立品牌心智；對標并不是整車對標，而是局部功能對標。

4.打造小米的大IP男主

小米CEO雷軍本身就是超級IP，也是品牌的精神圖騰。因為其本人光鮮傳奇的經(jīng)歷被網(wǎng)友稱為“爽文男主““小紅書肖奈”“雷神”。作為品牌行走的代言人，雷軍通過自身影響力和營銷動作為小米汽車造勢。

首批小米SU7交付，雷軍親自為首；利用明星打造品牌話題度；

五、分析點評

從營銷到產(chǎn)品，小米都在拿捏“用戶預期

用戶的預期由哪些維度決定？

01用戶是誰，用戶的背景和身份決定了他對車的基本要求；

02用戶過去的用車經(jīng)驗，這決定了他對產(chǎn)品的評判標準；

03用戶期待把車用在哪些場合，用來解決什么問題。

好產(chǎn)品不一定能形成口碑，便宜的產(chǎn)品不一定能形成口碑，又好又便宜的產(chǎn)品也不一定能形成口碑，只有超預期的產(chǎn)品才能形成口碑。

而預期是一個相對值，消費者在購買產(chǎn)品/服務時，都有一個相對于社會產(chǎn)品或服務價值平均表現(xiàn)的心理預估，這無關(guān)這個具體產(chǎn)品/服務的絕對價值或定位。

小米SU7轎跑的屬性在很大程度上決定了其定位，可能更接近于年輕人的大玩具，而不是一個適用于家庭場景需求的產(chǎn)品，就需要分析真實消費者的預期是什么。

提供產(chǎn)品和服務的根本一定是為了幫助用戶解決問題，而且解決的是用戶最本質(zhì)的問題，而不是表面上早已習以為常的需求。需要對使用場景和用戶任務做盡可能地歸零思考，理解用戶最根本的動機是什么，比如買小米SU7的用戶為什么愿意做第一波吃螃蟹的人。

要給用戶營造更好的體驗，真正的競爭對手絕對不是當前市場中已經(jīng)存在的競爭對手，而是用戶的預期。