品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

通過知名品牌對競爭對手的否定，差異和距離來指導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇是與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）的競爭。品牌規(guī)劃更注重意識形態(tài)和心理描述，即規(guī)劃、指導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的心理市場。品牌規(guī)劃本身并不是一個(gè)無中生有的過程，而是一個(gè)通過科學(xué)手段清晰理解品牌的過程。

讓我們來研究一下如何建立這些形象。

如何樹立質(zhì)量形象

質(zhì)量形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立一個(gè)質(zhì)量形象并不容易，只是為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立一個(gè)“好質(zhì)量”的印象。從一開始就這樣做是非常重要的。良好的第一印象是成功的一半。此外，還有很多地方需要改進(jìn)產(chǎn)品，我們應(yīng)該從哪里開始。請記住，一定要從一個(gè)可以“看起來很好”的地方開始。質(zhì)量形象不能僅僅停留在“使用好”的水平上，要做到“看好”。因此，質(zhì)量形象應(yīng)有“可見、觸摸、感覺”的改進(jìn)，以滿足品牌建設(shè)的要求。

如何樹立價(jià)格形象

我們經(jīng)常用產(chǎn)品零售價(jià)格來描述其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格是好形象，低價(jià)格是壞形象，這確實(shí)是不公平的。應(yīng)該說，價(jià)格是相對的。在類似產(chǎn)品的比較中，我們有不同的水平。當(dāng)產(chǎn)品缺乏“好看”時(shí)，訂購高價(jià)會損害品牌形象，消費(fèi)者會問“為什么”。但當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量形象建立時(shí)，訂購低價(jià)也會損害品牌形象，消費(fèi)者會問“為什么”。因此，我們認(rèn)為質(zhì)量形象和品牌策劃是價(jià)格形象的基礎(chǔ)以利潤定價(jià)的人太情緒化。

如何樹立廣告形象

做市場需要做廣告，但做廣告不一定能做好市場。銷售產(chǎn)品需要做廣告，但廣告不一定能銷售產(chǎn)品。造成這種尷尬結(jié)果的原因在很多情況下都是由于廣告形象差造成的。我們需要建立一個(gè)廣告形象。企業(yè)有兩個(gè)可控因素和一個(gè)不可控因素。

如何樹立促銷形象

銷售促銷是一種非常有效的營銷手段。但它也是一把兩刃劍。如果它做得不好，它會傷害你自己。由于品牌在建設(shè)過程中需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法可能會損害品牌形象。我認(rèn)為“折扣銷售”是一種明確的損害品牌形象的促銷方式。當(dāng)然，“大銷售”等于把知名品牌扔進(jìn)泥潭?！按蠓祪r(jià)”有時(shí)會導(dǎo)致一波市場革命。品牌設(shè)計(jì)知名度和消費(fèi)關(guān)注度也將意外提高。

如何樹立客戶形象

在20世紀(jì)70年代，一個(gè)非常重要的營銷理論誕生了，那就是美國里斯和特勞特的“定位理論”。從那以后，產(chǎn)品不再為公眾服務(wù)，而是為一些人享受。這部分人有一個(gè)特定的“客戶形象”。