在經(jīng)歷了七年的品牌策劃工作后，恪爾深刻認(rèn)識(shí)到品牌營銷的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。在回答“品牌策劃包括哪些內(nèi)容？”之前，我們應(yīng)該首先明確什么是品牌策劃。在我的看法中，品牌策劃不僅僅是一個(gè)名詞，更是一個(gè)過程，它代表了企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶的價(jià)值、傳達(dá)這個(gè)價(jià)值、鞏固用戶認(rèn)知的過程。基于品牌的定義，恪爾品牌管理認(rèn)為品牌策劃可以分為六個(gè)關(guān)鍵方面。

1. 戰(zhàn)略分析

在戰(zhàn)略分析階段，洞察力是至關(guān)重要的。這個(gè)階段需要深入了解消費(fèi)者的需求，找到競爭對(duì)手無法滿足的需求，并確定企業(yè)能夠滿足的用戶價(jià)值。例如，以超級(jí)猩猩品牌為例，他們通過洞察消費(fèi)者對(duì)健身房會(huì)員卡難以堅(jiān)持的問題以及市場(chǎng)上健身房過于推銷的現(xiàn)象，提出了“不辦卡，不推銷”的差異化價(jià)值主張，迅速贏得了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的認(rèn)可，據(jù)悉獲得了3.6億元的投資。

2. 戰(zhàn)略選擇

在戰(zhàn)略選擇階段，判斷力起著關(guān)鍵作用，其目的是確定用戶價(jià)值的方向。用戶價(jià)值的方向通常包括產(chǎn)品功效、場(chǎng)景和價(jià)值觀。選擇戰(zhàn)略方向時(shí)，需要充分考慮品類的發(fā)展情況。例如，若品類處于初級(jí)階段，競爭對(duì)手少，用戶認(rèn)知度低，那么應(yīng)該從產(chǎn)品功效方向入手，強(qiáng)調(diào)品類的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)品類進(jìn)入成熟階段后，消費(fèi)者需求基本得到滿足，品牌可以根據(jù)場(chǎng)景或價(jià)值觀提供差異化解決方案。切記，戰(zhàn)略選擇不是一成不變的，需要根據(jù)品類和社會(huì)發(fā)展階段做出調(diào)整。

3. 價(jià)值表達(dá)

確定戰(zhàn)略方向后，品牌需要將用戶價(jià)值具體化，這需要構(gòu)建一套核心記憶系統(tǒng)，包括語言系統(tǒng)和符號(hào)系統(tǒng)。語言系統(tǒng)涵蓋了品牌名稱、廣告語、文案調(diào)性和品牌故事；符號(hào)系統(tǒng)則包括品牌標(biāo)志、VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）、包裝、廣告片等。例如，錢大媽將“不賣隔夜肉”的價(jià)值主張具體化，通過廣告語、店面裝修等方式將這一理念植入用戶心智。

4. 戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃階段包括三個(gè)關(guān)鍵方面：確定產(chǎn)品、目標(biāo)人群以及銷售方式。這個(gè)階段需要明確心智品類和價(jià)值主張，以及產(chǎn)品的人群定位、渠道策略和定價(jià)策略。產(chǎn)品定位需要根據(jù)品類和市場(chǎng)階段進(jìn)行調(diào)整。渠道和價(jià)格方面的決策需要深入研究和分析。

5. 精準(zhǔn)傳播

確定用戶價(jià)值后，品牌需要解決如何將這個(gè)價(jià)值傳播出去的問題。傳播的目標(biāo)通常包括銷售轉(zhuǎn)化率和品牌推廣率。每次傳播活動(dòng)都需要根據(jù)品牌所處的階段，包括了解、吸引、詢問、購買和推薦等階段，選擇合適的自媒體、付費(fèi)媒體和贏媒體進(jìn)行傳播。

6. 戰(zhàn)略執(zhí)行

戰(zhàn)略執(zhí)行是一個(gè)細(xì)化和持續(xù)改進(jìn)的過程，需要定期對(duì)工作進(jìn)行復(fù)盤。這有助于提高戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，并將品牌策劃落實(shí)到實(shí)際操作中。六大步驟需要不斷循環(huán)，以不斷提升品牌的完美度。

品牌策劃是一個(gè)復(fù)雜而又關(guān)鍵的過程，需要深刻理解消費(fèi)者需求、品類發(fā)展情況和社會(huì)階段，靈活調(diào)整策略，將用戶價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)受眾。尋求專業(yè)的品牌策劃服務(wù)，如恪爾品牌管理，可以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)品牌競爭，脫穎而出，獲得成功。在今天的商業(yè)環(huán)境中，精湛的品牌策劃是企業(yè)取得成功的不可或缺的一環(huán)。